它努力构建咖啡之外的文化话语权，成效如何？
-杰夫·利兹( Jeff Leeds) 文
2005年，星巴克似乎打算像操作脱脂拿铁咖啡产品那样，开始为发掘新的音乐做些事情。他们决定贩售女歌手玛黛琳·蓓荷(Madeleine Peyroux)的流行爵士歌曲唱片《无心之爱》(“Careless Love”)。她在小酒馆里驻唱，在美国只拥有为数不多的歌迷。蓓荷小姐不久便登上了美国公告牌排行榜第81位，并成了爵士天后。
星巴克想要赌一把，以此来证明它的折中主义品味能够迎合其咖啡店里的高消费氛围，这些咖啡店让顾客每天不知不觉地消费4美元来满足他们的咖啡瘾。唱片公司也在关注先驱者星巴克找到的这种全新销售模式：它打破了传统，也许能在今天这个数字下载的年代里，让唱片业仍然能够保持活力。
但是人们对星巴克的新努力已经失去了热情。音乐工业的评论家们认为，这个公司不惜自毁品牌形象，如此这般地插足音乐行业，纯属经营失策。它早期的音乐品味多少还显得不落俗套，那时推荐的是唱着感伤恋歌的莉兹·莱特(Lizz Wright)，如今它已经在向沃尔玛的大众眼光看齐，店里摆放的是艾莉西娅·凯斯(Alicia Keys)和詹姆士·布朗特(James Blunt)的最新专辑。这种改变可没有逃过某些顾客的眼睛。
它提供的音乐“现在更加流行化了”。33岁的社工哈瑟·德盖多(Hazel Delgado)如是说，她是星巴克的常客，生活在加州桑伯纳迪诺市。她最近参加了在一家星巴克咖啡店前举行的小型演出，由歌手希雅(Sia)表演。“我只希望一进咖啡店就能有种耳目一新的感觉。”她说，“他们干嘛非要多此一举，往主流的路子上去靠呢？”
与此同时，星巴克也疏远了一些生意伙伴，这些生意伙伴认为这项举动会大幅削减他们的音乐收入。公司经营方向的改变也造成了内部动乱——其中娱乐部门有数位高级主管离任。
星巴克，这家总部设在西雅图的公司声称其音乐销售状况良好：去年在北美市场销售出440万张唱片，比前年增长了22个百分点。同时，它又有数百家新店开张，在美国分店数量增加了18个百分点。
据观察人士的报告，尽管扩展了音乐范围，星巴克旗下所属店平均每日每店仅能卖出两张唱片。星巴克虽不认可此项说法，但却拿不出更有力的数据。
星巴克在唱片生意上的商业形象受损，表明了它在构建文化话语权的努力上也频频受挫，这些努力包括一些电影和书的推广，比如《阿基拉和拼字比赛》(“Akeelah and the Bee”)和米奇·艾尔邦(Mitch Albom)的《再给我一天》(“For One More Day”)以及店内免费杂志《乔》(Joe)。
对于音乐爱好者来说， 最初星巴克意在传达的信息是“我们保证将会为你们带来一些与众不同、别有新意的东西。”大卫·索南伯格(David Sonenberg)表示。他是一位优秀的经理人，曾经营过包括流亡者三人组(the Fugees)和约翰·莱甄(John Legend)在内歌手的演艺事业，他们的唱片在星巴克均有出售。
“我想，星巴克的音乐战略已经失去了文化意涵和目的性。”索南伯格说道，在如何经营新乐队“低调明星”(Low Stars)的事情上他曾同公司发生争执。“它已经偏离了正轨。”
这家咖啡连锁企业以萨克斯大师肯尼基(Kenny G)1994年的专辑作为其音乐产业的开山之作。肯尼基也是公司一位早期的投资者，目前在星巴克旗下厂牌“赏乐”(Hear Music)灌录唱片。但他在其他厂牌上，比如BlueNote录制的系列唱片显然要有更好的音乐口碑。
90年代末期，在公司业务飞速增长之时，星巴克的董事长霍华德·D·舒尔茨(Howard D. Schultz)决定收购“赏乐”，它当时还是一家总部设在旧金山湾的小型唱片连锁店，由靠邮购目录起家的唱片商人唐·麦金农(Don MacKinnon)经营。不久，顾客们发现，由“赏乐”厂牌出品的爵士合集和不知名唱作歌手的唱片开始出现在星巴克的货架上。
2004年，麦金农团队达成了一项交易，由他们来做雷·查尔斯(Ray Charles)专辑《真情伙伴》(“Genius Loves Company”)的出品和发行工作，但在这之后，舒尔茨先生决定雇用一名商业经验更为广泛的人士来监督指导公司庞大的娱乐项目投资。他选择了肯·隆巴德(Ken Lombard)担当其娱乐部门的总裁，隆巴德此前在一家为魔术师约翰逊(Magic Johnson)督察零售推广项目的公司任总裁一职。
隆巴德表示，他的职责在于扩展星巴克音乐选择，并使其多样化。并称星巴克的选择从未刻意排斥主流畅销金曲专辑。
“我们试图在选择音乐方面能够满足更多顾客的品味，基于此，我们尽力提供最棒的音乐。”他表示。
在唱片销售直线下降的年代，很多厂牌的管理人士对其唱片出现在星巴克6800家咖啡店中，依旧表示了由衷的感谢。这其中包括美国广播唱片公司(RCA Music Group)执行副总裁汤姆·寇森(Tom Corson)，其公司目前发行的凯斯小姐专辑已在星巴克售出十二万多张。
“有许多没有主见的顾客。” 寇森说，“星巴克这类企业恰好能对他们产生很大的影响力。它很善于去引导那些不知道去怎么找唱片，特别是寻找到合适唱片的人们。”
另外一些人则认为在隆巴德先生的掌管之下，星巴克在音乐领域的扩展和改变来得太过迅速。在他上任之前，星巴克店在一年的时间里才由公司提供5到20张唱片。而现在，星巴克一次就上架20张唱片之多，且每个月还会增加6到8张新唱片。
“他们丢弃了事情的‘本质’。”圈内最大厂牌一位资深管理人评论道。他不愿透露自己的姓名，因为其厂牌也在星巴克销售唱片。这就像“欧普拉读书俱乐部”(Oprah’s Book Club)一样，一周推荐15本书之多。
星巴克公司表示它依旧有能力左右唱片销量，也包括其自己的厂牌唱片，去年它发行了保罗·麦卡特尼(Paul McCartney)的《记忆满载》(“Memory Almost Full”)唱片。虽然星巴克经常更换主打唱片，但同该公司合作的唱片公司经理人员仍然表示，它在六周之内的唱片销量就占了该专辑总销量的5%到10%。
隆巴德先生表示，自从扩展音乐范围之后，“我们所做的一切都是在为星巴克音乐话语权的建立不断增加力量。”不过，隐在这一切幕后的是，他给星巴克音乐策略上带来的改变触发了一场内部冲突，致使大批管理人员离去，这其中也包括2006年初期的麦金农先生。
虽然反对意见不绝于耳，隆巴德却不屑一顾，他称：“目前并没有任何人是被迫离开的。”
在公司之外，隆巴德毫不掩饰其仗着背后的大公司、仗着位高权重盛气凌人的架式。公司曾一度为音乐厂牌提供优惠的销售策略，它并不像大多数唱片店那样退回未售出的唱片，作为交换，厂牌们也以折扣价供货。
但在去年，星巴克开始推行一项新的进货折扣政策，将进货价格从8.25美元降到了8美元，同时，他们还希望对于未销售的唱片保有20%的退货率。据关注其中谈判过程的人士称，与其他零售商相比，星巴克为每张唱片所支付的价格要少2到3美元。
而它对新人则提高了门槛，抬升了价格。当星巴克购进一张外来厂牌歌手的唱片时，它通常会要求拿到包括零售在内总收入的50%之多。
“他们的要求远比付出多。” 资深艺人经纪加里·波尔曼(Gary Borman)曾经为菲丝·希尔(Faith Hill)和凯斯·厄本(Keith Urban)这样的大牌明星做过经纪人，“我们只能转身离去。” 在跟星巴克恰谈过合作以后，波尔曼先生如是说。
歌手经纪人发表如此的感慨，暗示着其他曾将星巴克视为音乐界中坚力量的人们可能很快也将改弦易章。“时至今日，我仍然视星巴克为到达特定客户群的一个上佳渠道。”波尔曼先生表示，“但它绝非很多人想见的那样，是一剂救市的良方。”
